菠蘿斑馬起步于家居自媒體，在獲得知名度之后，作為電商進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，今年推出新科技產(chǎn)品——床墊。不同于大多數(shù)從快速消費(fèi)品（例如食品、飲料、美妝等）做起的新品牌創(chuàng)業(yè)公司，菠蘿斑馬著眼于耐用消費(fèi)品。耐用消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的難點(diǎn)在于：融資較難，用戶在購買決策的窗口期（窗口期：實(shí)現(xiàn)或做某事的最佳時(shí)段）特別小，很難說服現(xiàn)有消費(fèi)者更換既有耐用品（例如床墊）。
從自媒體到成為新銳家居品牌，菠蘿斑馬經(jīng)歷了三個(gè)版本——1.0版本時(shí)，主要進(jìn)行家居垂類（即‘垂直類家居’，指專注于家居服務(wù)這一項(xiàng)功能的平臺(tái)）的業(yè)務(wù)，在這個(gè)時(shí)期，累計(jì)了大量的產(chǎn)業(yè)知識(shí)和營銷經(jīng)驗(yàn)，通過與幾十萬有裝修需求的用戶保持頻繁的互動(dòng)建立一定客戶基礎(chǔ)。在2.0版本時(shí)，作為精選電商，從事內(nèi)容連接交易。在這個(gè)階段，頻繁下簽SCO （Soft Corporate Offer, 廠商向買方提供的文件），目的是為了測款，快速了解消費(fèi)者對(duì)不同品類的需求程度及對(duì)價(jià)格反應(yīng)。今年處在3.0版本的階段，此時(shí)對(duì)行業(yè)、消費(fèi)者用戶，品類和行業(yè)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)積累足夠我們?nèi)プ鲆粋€(gè)品牌公司——對(duì)營銷、品類和行業(yè)的理解程度正決定著品牌樹立的起點(diǎn)。我們預(yù)測4.0版本將是：找到自己的渠道得到組織方式，一個(gè)所有品牌（包括國外）都將面臨的版本，
國內(nèi)品牌（以菠蘿斑馬為例）與國外品牌（以美國市場為例）的建立有很多不同：大牌頂替（即生產(chǎn)模仿大牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品）是國內(nèi)做產(chǎn)品的主要切入點(diǎn)，也是與美國品牌市場的最大不同之處。
此外，美國強(qiáng)調(diào)品牌向善。美國產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)自身對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，講究生產(chǎn)背后的故事；例如，曾在美國街頭看見一件T恤，旁邊配一副耳機(jī)播放著制作這件T恤的杭州女工縫紉時(shí)的‘嗒嗒’聲，旁有宣揚(yáng)其公益性的告示；美國市場的客戶是價(jià)值觀取向的，而中國消費(fèi)者則往往因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品而喜歡所屬品牌——與美國恰恰相反。
國外市場更成熟，無論大眾產(chǎn)業(yè)還是小眾產(chǎn)業(yè)的品牌都非常出色，而且各個(gè)品類的市場占有率較為飽滿，例如電動(dòng)沙發(fā)在美國市場的占有率為40%，而在中國不足4%，所以相比國外市場，國內(nèi)市場有巨大的潛力和機(jī)會(huì)建立新的品牌。
渠道結(jié)構(gòu)也有所不同。國內(nèi)年銷百億級(jí)別的家居巨頭沒有一個(gè)單一銷售渠道超過總收入的20%，也就是說國內(nèi)銷售渠道十分分散；在中國，只要有流量，馬上就能變現(xiàn)，為了確保流量，中國的品牌管理者必須要取悅并占據(jù)所有中小型渠道；而在美國，媒介和電商相互獨(dú)立，通過渠道變現(xiàn)的能力不強(qiáng)，就床墊來說，第三方測評(píng)網(wǎng)站不會(huì)馬上變現(xiàn)，而是通過評(píng)測慢慢聯(lián)系電商。
國內(nèi)外營銷體系也不同——美國獨(dú)角獸家居品牌Casper在第一輪融資時(shí)，接到很多線下大型零售商的投資，它通過加盟柜臺(tái)的方式，獲取很多線下零售商的渠道；但在中國，不存在（家居）零售商這個(gè)概念，中國家居線下銷售主要由經(jīng)銷商推動(dòng)，由經(jīng)銷商體系控制，而非零售商。
流量的重要性體現(xiàn)于：一旦掌握流量能迅速占據(jù)市場份額?，F(xiàn)在中國還是BAT三巨頭的時(shí)代，他們擁有市場絕大部分流量的控制權(quán)，即使如此，他們之間的流量爭奪異常激烈，由此引起的市值排序依舊瞬息萬變。我們見過，一個(gè)品牌找一個(gè)品牌操盤手，照著另一個(gè)品牌生產(chǎn)一模一樣的產(chǎn)品，一模一樣的包裝，及幾乎一樣的賣點(diǎn)，但因?yàn)樗紦?jù)了更好的渠道，有更好的流量控制力，認(rèn)知度及銷售額瞬間超過原有品牌。
4、5年前發(fā)生的‘紙尿褲大戰(zhàn)’（2014、15年跨境電商掀起紙尿褲領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)）很好地說明了流量的影響力。所以現(xiàn)在利用軟件易優(yōu)（易優(yōu)cms企業(yè)建站系統(tǒng)，可以用來快速建設(shè)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站）等技術(shù)尤為重要，因?yàn)樗情T檻，而沒有門檻的品牌幾乎立刻會(huì)被淪為流量和渠道大戰(zhàn)的犧牲品。相比之下，美國更像一個(gè)生態(tài)完善的熱帶雨林，品牌規(guī)模不同，種類豐富，且有差異性（即產(chǎn)品具有獨(dú)特性），很少看到例如國內(nèi)‘紙尿褲大戰(zhàn)’一般激烈的同類競爭；但床墊市場屬于例外，美國過去三年有超100家床墊品牌創(chuàng)業(yè)公司，它們之間競爭很激烈，但總體來看，美國產(chǎn)業(yè)鏈的收購性能完善，并購或被吞噬，每個(gè)品牌的退出路徑很明確。
中國過去5、6年里定制家具的崛起將不僅給市場帶來新品類，還給傳統(tǒng)模式——尤其是流量分配帶來破壞性的改變。在一個(gè)典型的裝修周期里，早期做硬裝（結(jié)構(gòu)水電用器等），中期做廚衛(wèi)（廚衛(wèi)、地板、窗簾等），后期是家具和紡織用品；當(dāng)硬裝完成，需要一位設(shè)計(jì)師完成剩下的周期，而第一個(gè)拿著尺子進(jìn)入你家的設(shè)計(jì)師，他是你家裝修周期下的所有流量顧客，他將成套包攬你所有裝修的消費(fèi)內(nèi)容。索菲亞就是一開始以售賣窗簾為主，通過這種方式成功轉(zhuǎn)型為家具品牌。所以定制家具是一個(gè)新的流量顧客，它改變了原來所有的流量分配；之所以能幾十億乃至幾百億地增長是因?yàn)樗诋a(chǎn)業(yè)鏈最前端，分散了很多原有成品家具例如大件家具——床、電視柜等的流量。
定制家具還改變了流量分配。很多家具經(jīng)銷商都已經(jīng)不做經(jīng)銷商，開始轉(zhuǎn)向裝潢，因?yàn)閱巫鲆患騼杉善芳揖叩慕?jīng)銷已完全不能支撐生計(jì)。此時(shí)對(duì)品牌擁有者來說，以往依賴經(jīng)銷來推動(dòng)銷售額的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，例如，舊有成品家具模式80%的銷售額源于沙發(fā)，現(xiàn)在定制家具崛起，在裝潢上投入更多流量，沙發(fā)的銷售就會(huì)下降30%，這是一個(gè)非常大的變化。以菠蘿斑馬為例，由于床墊90%的市場在線下；5%不到10%在線上；所以雖然目前仍是線上品牌，它最終會(huì)在線下占取絕大收入額，最終會(huì)參與到大流量的分配結(jié)構(gòu)中去。
另外，關(guān)于品位升級(jí)，當(dāng)年Casper推出的是消費(fèi)體驗(yàn)上的升級(jí)，在那之前，美國床墊市場有很多針對(duì)不同適用人群的產(chǎn)品類型，消費(fèi)者苦惱于頻繁試用還找不到適合自己需求的產(chǎn)品，這是當(dāng)時(shí)床墊在各個(gè)國家消費(fèi)體驗(yàn)上的最大問題，而Casper標(biāo)榜生產(chǎn)的床墊適用大多數(shù)人，‘是全世界最舒服的床墊’；它解決了床墊消費(fèi)體驗(yàn)中的最大問題——難以下決策，此外還提供退貨服務(wù)——對(duì)產(chǎn)品不滿意可直接退還。
但是在中國，由于電商的不透明性，床墊市場的情況相對(duì)更復(fù)雜，不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和避免買到劣質(zhì)品。線上買床墊就像一個(gè)黑匣子，你永遠(yuǎn)不知道自己買的是什么。你只能依賴賣方單方面的說辭，從中獲取信息形成判斷?；谶@一點(diǎn)，菠蘿斑馬提供消費(fèi)升級(jí)的方式是：讓買家知道我們提供的是真材實(shí)料的床墊，做到像美國品牌那樣崇尚品牌向善，告訴消費(fèi)者品牌背后的價(jià)值觀。
最后談?wù)効煜泛湍拖返膽?zhàn)略區(qū)別：對(duì)快消品來說，最重要的是對(duì)產(chǎn)品翻新要求高。當(dāng)初國產(chǎn)紙尿褲大戰(zhàn)進(jìn)口紙尿褲，國產(chǎn)紙尿褲品牌通過減少包裝，增加一件產(chǎn)品的包數(shù)，大量批售，降低了成本和價(jià)格，還以搭配新舊產(chǎn)品的方式販賣，驅(qū)使消費(fèi)者不斷嘗試、購買新產(chǎn)品，從而占取更多市場份額并贏得商戰(zhàn)。
而對(duì)耐用型消費(fèi)品來說，最重要的是擁有一款深受消費(fèi)者喜愛的長壽產(chǎn)品。例如：全球典型的口碑產(chǎn)品——Billy書架，面世二三十年，款式、顏色、尺寸沒有變化，依舊暢銷全世界；這說明：對(duì)于耐消品，消費(fèi)者并不追新或期待有多少變化。
流量方面，快消品只注重轉(zhuǎn)化率，而耐消品則盡可能減小捕獲精準(zhǔn)用戶的成本。此外，快消品主要以線下渠道為主，而耐消品的渠道模式更為復(fù)雜——需要同時(shí)自己創(chuàng)造線上渠道并尋找線下渠道。
總之，品牌是一個(gè)結(jié)果，是一個(gè)類似于勛章的東西，是真正讓你的市場占有率達(dá)到一定份額，讓成千上萬的人喜歡你的產(chǎn)品，這個(gè)才叫品牌。我們追求的品牌是一個(gè)結(jié)果，是需要經(jīng)過市場的歲月磨礪成就，而非說開始即能達(dá)成的。菠蘿斑馬雖然被稱為中國版Casper，但我相信往往是中國在做中國版某產(chǎn)品的時(shí)候，最后會(huì)比原版做得更好，這是這一代做品牌的創(chuàng)業(yè)者的一大信心。它基于中國市場的情況——中國消費(fèi)者更寬容，更喜歡國貨，目前多行業(yè)壟斷不明顯。美國的前四大床墊公司的總市場占有率為79%，只留給新的創(chuàng)業(yè)公司20%的市場份額的余地；而中國前四大床墊公司的總市場占有率才10%左右，市場卻有15%的增速，再加之很多三四線城市沒有用上床墊的潛在消費(fèi)者，暗示了一個(gè)巨大的可發(fā)展規(guī)模。在這樣的市場環(huán)境中，我們相信能比casper做得更好